Cómo definir y utilizar el lenguaje de marca para potenciar tu negocio

Descuidar el lenguaje de una marca puede hacer un flaco favor a la identidad corporativa, por muy sólida que esta sea. De hecho, puede llegar a lastrar la reputación de cualquier empresa.

De la misma forma que ha de cuidarse el servicio de atención al cliente o la usabilidad de una página web en un comercio online, es necesario prestar la atención debida al lenguaje de la marca.

Tabla de contenidos

• ¿Qué es el lenguaje de marca?
• Componentes del lenguaje de marca
  • Tono de voz
  • Vocabulario específico
  • Estilo de comunicación
  • Consistencia en diferentes plataformas
• Cómo definir el lenguaje de tu marca
  • Análisis del público objetivo
  • Identificación de valores y misión de la empresa
  • Creación de guías y manuales de estilo
• Errores comunes al definir el lenguaje de marca

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¿Qué es el lenguaje de marca?

El lenguaje de marca es aquello a lo que muchas personas se refieren como identidad verbal o voz de marca. Es decir, se refiere a la forma en la que una empresa se comunica con su audiencia a través de la palabra escrita. El lenguaje de marca define o contribuye a conformar la identidad de la empresa, su personalidad.

Debe diferenciarse este de ese otro lenguaje de marca que se emplea en programación web. En esta última, el lenguaje de marca hace referencia a la codificación de un texto a través de etiquetas que determinan su formato o estructura, como ocurre con el lenguaje de procedimientos HTML.

Componentes del lenguaje de marca

El lenguaje de marca se compone de varios elementos que toda empresa o departamento de Comunicación y Marketing y Publicidad ha de tener en cuenta:

Tono de voz

Es el matiz que se confiere al lenguaje de marca para adaptarlo a la situación, público o canal de comunicación concreto.

Vocabulario específico

Se trata de aquel vocabulario que emplea la empresa con asiduidad y que se recoge en el libro de estilo de la organización. Por ejemplo, vocabulario muy técnico, científico, que recoja los valores de la empresa.

Estilo de comunicación

Pasiva, agresiva, asertiva…, son muchos los estilos de comunicación por los que puede apostar una empresa en función del tipo de relación que desee establecer con la audiencia o la imagen que quiera dar.

Consistencia en diferentes plataformas

A pesar de que el lenguaje de marca debe adaptar su tono a las circunstancias, siempre ha de mantener cierta coherencia, independientemente del contexto o la audiencia.

Cómo definir el lenguaje de tu marca

Definir el lenguaje de marca precisa de un trabajo previo a través de diversas fases:

Análisis del público objetivo

Por ejemplo, una empresa no puede dirigirse de la misma forma al conjunto de personas consumidoras de un mercado nacional que de otro, pues las fórmulas de cortesía distan de uno a otro lugar.

Tampoco tendrá el mismo resultado emplear un lenguaje de marca directo, coloquial y especialmente fresco ante un target compuesto por personas de 20 años que por uno de personas de 60 años.

Además, este lenguaje de marca vendrá determinado por el tipo de actividad. Puede que un lenguaje así sea correcto para una empresa que comercializa zapatillas deportivas pero no para una que trata de colocar en el mercado soluciones de seguridad para empresas.

Identificación de valores y misión de la empresa

Establecer de manera precisa los valores y misión de la empresa contribuye a crear un lenguaje específico y adecuado a la misma.

Si la organización en concreto presta especial atención a la creación de plantillas diversas y desarrolla acciones en favor de la igualdad de oportunidades, su lenguaje de marca debería apostar por un lenguaje inclusivo en cuanto al género, por ejemplo.

Creación de guías y manuales de estilo

Estos documentos deben recoger el tono de voz, el vocabulario específico, el estilo de comunicación… Es decir, todo lo concerniente al lenguaje de marca. De tal forma que no queden dudas al respecto y que cualquier profesional interpelado a tareas de comunicación, marketing, ventas o publicidad sepa a lo que atenerse en sus comunicaciones.

Incluso aquellas personas encargadas de la gestión de los recursos humanos deben ser conscientes del lenguaje de marca a la hora de redactar sus ofertas de empleo o propuestas de valor. La coherencia ha de ser máxima en absolutamente todas las comunicaciones, sean internas o externas.

Errores comunes al definir el lenguaje de marca

Los mayores errores de comunicación de las empresas respecto al lenguaje de marca han tenido lugar por la falta de coherencia. También por la ausencia de un libro o manual de estilo que sirva de guía a los y las profesionales encargadas de las comunicaciones corporativas.

Los problemas más comunes provienen de:

• Inconsistencia en el tono y estilo.
• Falta de alineación con los valores empresariales.
• No adaptar el lenguaje a diferentes canales y audiencias.

Así, el lenguaje de marca ha de ser definido, analizado, consensuado, desarrollado y asumido por todas las capas jerárquicas y departamentos de una organización. De la misma forma que ocurre con otro tipo de herramientas y procesos, el lenguaje de marca ha de emanar de la propia cultura y filosofía de empresa.