Economía de la experiencia: claves para transformar el valor del cliente
El término economía de la experiencia centra buena parte de las estrategias de marketing y publicidad del momento. Las marcas no solo quieren vender sus servicios o productos. Estas desean que, al hacerlo, el consumidor o consumidora adquiera una experiencia única. ¿La razón? Dicha estrategia incrementa la fidelidad y el engagement hacia la marca. En un mercado altamente competitivo, esta es una razón poderosa.
Introducción a la economía de la experiencia
Acostumbramos a hablar de la employee experience. Es decir, de ese conjunto de interacciones y vivencias que acumula un empleado o empleada respecto de su empresa y que configuran la opinión que este se hace de la misma. Pero, ¿qué hay de la economía de la experiencia? ¿Podríamos hablar en los mismos términos de dicho concepto? Más o menos.
Si la experiencia del empleado se fundamenta en la interacción de este con la compañía, la economía de la experiencia hace lo propio con la relación de un consumidor o consumidora respecto de una marca. Veámoslo con más claridad.
Definición y concepto de economía de la experiencia
La economía de la experiencia se refiere a trascender los objetivos de venta de un producto o servicio. Busca generar una experiencia de compra inolvidable: agradable, satisfactoria, única. De esta forma, liga el acto de consumo de productos y bienes al de consumo de momentos, de acontecimientos memorables. Y lo hace de forma muy proactiva.
La encomia de la experiencia recala, más que ninguna otra, en el afán de conquista a través del corazón, de los sentimientos, de la emoción. Y lo consigue gracias a una nueva generación ávida de experiencias culturales y ligadas al ocio.
También a la aparición de síndromes como el FOMO (Fear of Missing Out) y a la necesidad de crear una marca personal en las redes sociales muy atractiva, ligada a momentos “envidiables”.
Evolución desde la economía de productos y servicios a la economía de experiencias
La economía de la experiencia se ha desarrollado ampliamente en sectores como el turístico o el cultural. Ofrecer sensaciones únicas se ha convertido en el objetivo de miles de destinos, en un afán por diferenciarse de la competencia a través de experiencias singulares.
En el campo de las marcas de bienes de consumo, su desarrollo está siendo crucial tras la pandemia. De hecho, la gran apuesta es convertir a esos consumidores y consumidoras pasivos en agentes activos a través de los canales digitales.
Sin embargo, el término economía de la experiencia no es nuevo. Este fue acuñado en 1998 por Joseph Pine y James H. Gilmore, quienes veían en las experiencias una vuelta de tuerca en el valor económico de los bienes de consumo.
De hecho, en su artículo para Harvard Business Review, señalaban, de manera muy esclarecedora, lo siguiente acerca de dicha evolución:
«¿Cómo cambian las economías? Toda la historia del progreso económico se puede recapitular en la evolución de cuatro etapas del pastel de cumpleaños. Como vestigio de la economía agraria, las madres hacían pasteles de cumpleaños desde cero, mezclando productos agrícolas (harina, azúcar, mantequilla y huevos) que juntos cuestan solo diez centavos.
A medida que avanzaba la economía industrial basada en bienes, las madres pagaron uno o dos dólares a Betty Crocker por ingredientes premezclados. Más tarde, cuando la economía de los servicios se arrancó, los padres ocupados pedían pasteles de la panadería o la tienda de comestibles, que, a 10 o 15 dólares, costaban diez veces más que los ingredientes envasados.
Ahora, en la década de 1990, hambrienta de tiempo, los padres no hacen el pastel de cumpleaños ni siquiera hacen la fiesta. En cambio, gastan 100 dólares o más para «externalizar» todo el evento a Chuck E. Cheese’s, Discovery Zone, Mining Company o algún otro negocio que organiza un evento memorable para los niños, y a menudo lanza el pastel gratis. Bienvenido a la economía de experiencias emergente«.
Más tarde, ambos publicarían el libro The Experience Economy.
Importancia de la economía de la experiencia
Dicho todo lo anterior, podemos imaginar la importancia de la economía de la experiencia. Quien más y quien menos se habrá sentido totalmente identificado con el anterior texto, o al menos habrá identificado a su entorno. Especialmente si tiene hijos pequeños.
Pero, puestos a resumir, podríamos hablar de dos elementos clave de la economía de la experiencia:
Impacto en la satisfacción y fidelización del cliente
La conexión emocional de las experiencias establece un vínculo más estrecho entre personas consumidoras y marcas. Y con ello, mayor satisfacción durante el acto de compra o contratación. Pero también mayor fidelización: posibilidad de recompra, creación de embajadores de marca espontáneos (más allá del marketing de influencers), etc.
Diferenciación competitiva en el mercado actual
Por otro lado, esa economía experiencial ofrece un valor atractivo que contribuya a la diferenciación respecto a la competencia. Por ejemplo, en un mundo cada vez más globalizado, donde las franquicias transforman las ciudades en lugares comunes, la economía de la experiencia ayuda a marcar esa diferencia.
Elementos clave de la economía de la experiencia
Podemos intuir cuales son los elementos clave de la economía de la experiencia tras averiguar un poco más sobre sus características:
Personalización y adaptación al cliente
La apuesta por la completa personalización es lo más importante dentro de esa economía de la experiencia. Y es posible gracias al uso de tecnología big data y de IA, herramientas que permiten una gestión ingente de datos para mejorar la experiencia de cliente o clienta a través de una completa adaptación a sus necesidades, costumbres, gustos, expectativas, etc.
Creación de experiencias memorables y emocionales
La creación de experiencias únicas, memorables, emocionales. Es decir, que nos hagan sentir únicos y afortunados. Que nos ofrezcan aquello que más deseamos, que nos conmueve, que necesitamos emocionalmente. Esa es otra de las claves de la economía de la experiencia. De ahí la necesidad de adoptar otros dos elementos clave: la interacción con la clientela y una estrategia omnicanal.
Beneficios para las empresas
Ya lo decían los responsables del término, la economía de la experiencia supone una progresión del valor económico. También un aumento en el nivel reputacional de la marca.
Aumento del valor percibido por el cliente
La economía de experiencia arranca una valoración más positiva por parte de las personas consumidoras hacia las marcas. Dicha experiencia supone un plus, un valor añadido a las propias prestaciones o cualidades del producto o servicio en sí.
Diversos estudios apuntan que este tipo de experiencias pueden incrementar la satisfacción respecto a la marca de manera notable. Y, de hecho, para la inmensa mayoría de las personas participantes (incluso un 80 %).
Mejora del reconocimiento y reputación de marca
Además, quienes han participado en una experiencia promovida por una marca, a menudo se hacen eco de la misma. ¿Cómo? Promocionándola de forma indirecta y apuntalando esa afinidad respecto a su filosofía corporativa.
Implementación en empresas
Una reciente investigación de Mastercard señalaba que en 2024, un 88 % de las personas encuestadas en Europa aumentaría el gasto en experiencias. La tendencia apunta alto. De ahí que toda empresa se afane por culminar su proceso de digitalización y una estrategia certeza al respecto para subirse al carro.
No solo Disney o Ikea, dos claros ejemplos de empresa exitosa en la economía de la experiencia, pueden hacerlo. Hoy en día, gracias al desarrollo y accesibilidad de tecnologías disruptivas, son muchas las organizaciones, incluso pymes, capaces de desarrollar estrategias para integrar experiencias en el modelo de negocio.
Lista de recursos y referencias
Puedes complementar la lectura con los recursos y materiales consultados sobre economía de la experiencia:
- B. Joseph Pine II and James H. Gilmore (1999) The Experience Economy. Harvard Business Review Press.
- Mastercard (26 de marzo de 2024) Europe’s experience economy set to spring forward, Newsroom Mastercard, https://www.mastercard.com/news/europe/en/newsroom/press-releases/en/2024/europes-experience-economy-set-to-spring-forward/
Con los planes de beneficios y la retribución flexible de Cobee tu empresa mejorará la motivación de tu plantilla
Descubre cómo mejorar la vida de tus empleados y empleadas con Cobee. Reúnete con nuestro equipo
