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¿Qué es el Greenwashing?
El greenwashing ya no es un gran desconocido. Este término ha calado en la mente de los consumidores y consumidoras. Ha generado una conciencia colectiva en torno a la necesidad de poner límites a las afirmaciones engañosas o ambiguas por parte de ciertas marcas.
La sociedad, cada vez más sensibilizada, pide menos greenwashing y más responsabilidad y respeto por las personas. Las empresas lo saben. Por eso son cada vez más las que incorporan estrategias que impiden el greenwashing desde sus corporaciones, con el fin de no perder su credibilidad. De hecho, una vasta normativa al respecto, impulsada desde la UE, les obligará pronto a ello.
Tabla de contenidos
Definición, origen y ejemplos históricos de greenwashing
El greenwashing se refiere al uso de reclamos verdes publicitarios desproporcionados, ambiguos o simplemente falsos por parte de las marcas para incentivar la compra de sus productos o la contratación de sus servicios frente a la competencia. Es, por ello, una práctica engañosa y desleal que trata de confundir a los consumidores y consumidoras mediante esos eslóganes verdes.
El término greenwashing comenzó a emplearse en la década de los 80 entre colectivos ambientalistas con el fin de poner nombre a esas prácticas comerciales engañosas, dirigiendo el foco mediático hacia ellas.
Desde entonces, se han sucedido casos de greenwashing históricos. Uno de los más recientes es el de la marca de moda H&M y los mensajes vertidos a través de la campaña de marketing de su colección Conscious. El caso de la moda es especialmente flagrante al respecto, tal y como recogen numerosos informes, como este de Carro de Combate.
Otro ejemplo es de principios de este año: el protagonizado por la compañía Repsol, a la que ha demandado Iberdrola por “competencia desleal y publicidad engañosa por greenwashing”. Según la energética, la petrolera incurría en competencia desleal en varias de sus campañas de combustibles. Ecologistas en Acción, Greenpeace y CECU también la han denunciado por greenwashing este mismo año.
Cómo identificar el greenwashing
Frases como “respetuoso con el entorno natural”, “sostenible 100 %” o “climáticamente neutros” son algunas de las frases que deberían despertar las sospechas de cualquier consumidor o consumidora.
La lista de afirmaciones vagas, imprecisas o infundadas que dan rienda suelta al greenwashing es larga. Y las encontramos de manera normalizada en envases, en campañas de publicidad e incluso en la pestaña de RSC de las webs corporativas o en su información sobre ética empresarial. Pero ¿cómo averiguar si realmente son ciertas o no?
Señales comunes de greenwashing
De hecho, podríamos hablar de señales comunes de greenwashing ante los que estar alerta:
- El uso de términos vagos y sin certificación en las informaciones publicitarias.
- El empleo de publicidad que, a simple vista, parece simplemente engañosa y exagerada.
- La falta de transparencia en la información corporativa al respecto.
Herramientas y recursos para detectar greenwashing
Para luchar ante el greenwashing, podemos adoptar algunos hábitos proactivos:
- Ahondar en información suplementaria que verifique las informaciones con informes o análisis científicos y rigurosos. Afortunadamente, son cada vez más las empresas que aportan a resultados y datos medibles y comparables al respecto desde sus páginas web. De hecho, una nueva directiva europea en curso pronto obligará a ello.
- Comprobar el rigor de las certificaciones, sellos ecológicos…, que estén reconocidos o avalados por terceros y, mejor aún, por las autoridades públicas y no por sellos independientes o autocertificaciones, pues a veces no son garantía de fiabilidad; validar la cadena de suministro del producto o comprobar de qué forma compensan las empresas sus emisiones para llegar a la neutralidad cero que afirman (muchas basan sus afirmaciones en la compra de bonos verdes).
- Confiar en empresas con prácticas sostenibles verificadas históricamente y muy poco en la publicidad diseñada para limpiar la imagen de marcas que han sido señaladas previamente por su impacto ambiental.
Otras recomendaciones de prácticas adecuadas a propuesta del Pacto Verde Europeo para hacer frente al greenwashing como ciudadanos y ciudadanas son: basarse más en las acciones de las empresas que en sus palabras o comprar localmente: cuanto más corta sea la cadena de suministro, más fiables serán las afirmaciones ambientales.
Diferentes organismos de la UE han elaborado análisis sobre green claims con conclusiones bastante desalentadoras, como que el 53 % de las declaraciones ambientales encontradas en el mercado europeo son vagas o imprecisas, y que un 40 % no cuentan con evidencias que las sustenten. El sector textil, como hemos señalado, es el más propenso a este tipo de reclamos.
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