Internacionalización de Empresas: Estrategias y Procesos Clave

La internacionalización es una estrategia clave de crecimiento empresarial. Lo es para las compañías con vocación de expansión y también para las pymes que desean apuntalar su supervivencia. Estas últimas han encontrado en la digitalización un aliado para la internacionalización. Estos son algunos de los procesos clave y estrategias a tener en cuenta en la salida al exterior.

Fundamentos de la Internacionalización Empresarial

La internacionalización empresarial hace referencia al proceso por el cual una empresa emprende la conquista de mercados extranjeros. Es decir, expande sus servicios o productos más allá del país de referencia u origen. Y aunque se trata de una estrategia con un gran margen de éxito, también implica grandes retos o no menos riesgos. 

1. Beneficios Comerciales y Obstáculos Operativos

Las motivaciones para la internacionalización empresarial son varias. A saber:

– Buscar nuevos mercados para productos o servicios cuando el tradicional está ya saturado.

– Aprovechar oportunidades de crecimiento en mercados emergentes donde existe una gran demanda.

– Diversificar la actividad empresarial con el fin de aminorar el riesgo de exposición a los vaivenes de un solo mercado.

– Aprovechar la ventaja competitiva que brinda el operar en mercados exigentes, pues mejora la marca empresarial.

Podríamos enumerar muchas más, pero estas son algunas de las motivaciones más comunes, alineadas con los grandes beneficios o ventajas comerciales de la internacionalización.

Sin embargo, los obstáculos operativos a sortear en la internacionalización de empresas no son pocos y podríamos agruparlos en dos grandes retos:

– La idiosincrasia propia del nuevo mercado, que hay que analizar de manera exhaustiva. Nos referimos al tipo de demanda, a la forma de consumir, a los gustos, a la legislación vigente… Todo ello supone un sinfín de barreras culturales, comerciales y legales a las que toda empresa debe adaptarse. De hecho, cuando se encuentran serias dificultades para entender ese nuevo mercado y asentarse en él, las empresas suelen aliarse con partners locales que faciliten esa inmersión.

– La necesidad de adaptación. La mayoría de empresas que operan en diferentes mercados han de adaptar sus productos o servicios a las preferencias de esas nuevas personas, potenciales consumidoras. Y junto a productos y servicios, deben adaptar también las estrategias comerciales, de marketing y de ventas, de comunicación, cuando no a otras estrategias operativas como las de distribución, logística, etc.

La internacionalización de empresas conlleva una serie de riesgos que es necesario identificar y evaluar. El objetivo es minimizar su impacto o, simplemente, sopesar la viabilidad de dicha estrategia en virtud de las capacidades empresariales.

2. Ventajas y Retos de la Internacionalización

Dicho lo anterior, podríamos resumir las ventajas y retos de la internacionalización de la siguiente forma:

·      Ventajas de la Internacionalización empresarial:

– Crecimiento, expansión e incremento de las ventas y beneficios por el acceso a nuevos mercados.

– Diversificación de riesgos, al no estar sujetos a los vaivenes económicos o políticos de un solo mercado.

– Reducción de costes en virtud de una economía de escala que permite optimizar los recursos invertidos en producción, distribución, etc.

– Mayor competitividad al afianzarse como una marca de gran presencia internacional, aumentando su reputación y margen de maniobra.

·      Retos de la Internacionalización empresarial:

– La complejidad y costes que entraña aterrizar en un mercado extranjero, especialmente si nos encontramos fuera de marcos comerciales regulatorios y facilitadores como puede ser el de la UE.

– Responder adecuadamente a las necesidades y preferencias de los y las consumidoras en el marco que exigen las normas culturales del país.

– Penetrar en un mercado con una fuerte presencia de entidad locales muy arraigadas, que comprenden, a priori, mejor a su clientela.

3. Herramientas y Tácticas para la Expansión Global

La expansión internacional de una empresa cuenta con herramientas y técnicas clave que reman a favor del éxito. Estas han sido verificadas por otras grandes compañías que han abierto camino al respecto, allanándoselo a quienes vienen detrás. 

También existen varias estrategias que dan lugar a diferentes tipos de internacionalización. Estos dependen del grado de presencia deseado, de los objetivos corporativos, de los riesgos que se está dispuesto a asumir o de la inversión que se pueda realizar.

Tipos de internacionalización: estrategias para la entrada al mercado 

• La inversión directa en el extranjero, a través de la apertura de centros de producción, filiales, superficies comerciales, etc. El objetivo sería afianzar la presencia física. Sin embargo, esta táctica conlleva mayores riesgos financieros y costes de diversa índole. Por ejemplo, los derivados de la contratación de nuevo talento humano en el país de origen. También se pueden utilizar fórmulas como la creación de franquicias o la adquisición de empresas locales.

• La expansión a través de medios digitales. Es decir, a través de plataformas de comercio electrónico que permitan la venta y distribución de nuestros productos o servicios a distancia. Esta técnica requiere una gran inversión en marketing, pues hay que lanzar campañas óptimas para aumentar la presencia digital de nuestra marca en esos mercados, y el uso de operadores de comercio y logística internacional.

• El uso de una cadena de suministro local. Podemos colocar nuestros productos o servicios en el mercado extranjero a través de entidades locales, mediante alianzas estratégicas. Para ello, es necesario habilitar acuerdos comerciales con otras empresas y establecer con estas un protocolo para la gestión eficiente y coordinada del suministro, el cumplimiento de regulaciones en materia de comercio internacional, etc. 

• Herramientas y técnicas para la internacionalización

Sin embargo, sea cual sea la modalidad de presencia en el exterior que utilice la empresa abocada a la internacionalización, no debe olvidar cuatro puntos clave: 

a. Investigación de mercado a todos los niveles. Desde una perspectiva cultural a otra económica. Desde las necesidades reales a la capacidad de gasto. Desde la estabilidad política a las tendencias de consumo. Desde la competencia a los requisitos legales. La investigación ha de ser minuciosa e integral. 

Realmente, la internacionalización será más sencilla cuanto mayor afinidad exista con el mercado de destino. Afinidad cultural, lingüística, etc. También afinidad operativa, es decir, infraestructuras semejantes, requisitos legales prácticamente idénticos… La proximidad geográfica también ayuda, pues reduce los costes en materia de transporte. Y el que exista estabilidad financiera, económica y política.

b. La acomodación del producto o servicio a las necesidades y preferencias del mercado local es esencial. Este reto, del que hablábamos en el punto anterior, representa también una oportunidad. Mientras mejor respondamos a las particularidades del país de destino, mejor. 

Las empresas de alimentación suelen dedicar grandes esfuerzos a este capítulo. Necesitan adaptar las características de sus productos a los gustos del nuevo país. Lo hacen incorporando nuevos ingredientes, modificando la textura…, para satisfacer los gustos de la nueva demanda.

c. Confección de campañas de marketing local: También necesitan acomodación las campañas de marketing. Y estas deben encajar perfectamente con la cultura del país de destino, especialmente si las acciones emplean canales online y nichos de mercado muy concretos o segmentados. 

De hecho, como hemos señalado antes, lo normal es que la empresa se deje asesorar por colaboradoras externas afincadas en el propio mercado. Estas últimas atesoran un conocimiento mucho más profundo que el que pueda mostrar la compañía extranjera.

d. Establecimiento de alianzas estratégicas. Como acabamos de señalar, buscar partners  o socios locales resulta de gran ayuda. Agencias de marketing, distribuidoras, servicios de abogacía, etc. Se trata de protagonizar un aterrizaje suave y óptimo. 

Fases del Proceso de Internacionalización

Aunque pueden variar dependiendo de la naturaleza de la empresa, sus objetivos, el tipo de estrategia por la que opte, etc., existen 10 fases comunes al proceso de internacionalización de una empresa:

• Fase 1. Evaluación de los recursos y capacidades.

• Fase 1. Análisis del mercado de destino a todos los niveles y de riesgos asociados.

• Fase 3. Adaptación del producto o servicio.

• Fase 4. Selección del modo de presencia en ese mercado.

• Fase 5. Definición de objetivos calendarizados a corto, medio y largo plazo.

• Fase 6. Delimitación del target objetivo.

• Fase 7. Búsqueda de posibles empresas colaboradoras en destino.

• Fase 8. Desarrollo de marca y posicionamiento efectivo en ese mercado.

• Fase 9. Capacitación de talento interno o contratación de talento externo en el lugar de destino. 

• Fase 10. Monitoreo del desempeño y ajustes estratégicos:.

Estrategias de Internacionalización: Internacional vs. Global

Aunque lo parezcan, no son lo mismo. Se trata de dos estrategias diferentes o dos tipos de internacionalización empresarial. 

Y es que, mientras que la internacionalización presupone la adaptación de los bienes y servicios para su salida en ciertos mercados extranjeros, la globalización se refiere a la exportación de un mismo producto o modelo de negocio de manera masiva a todo el mundo a través de un producto estandarizado. A modo de ejemplo encontramos las estrategias empleadas por marcas como McDonalds o Netflix.

• En la estrategia internacional hay un enfoque regional o de país por país, maayor flexibilidad y adaptabilidad de productos y servicios, y un control descentralizado que permite una mayor cercanía al cliente.

• En la estrategia global existe un enfoque mucho más estandarizado: productos, servicios y estrategias iguales o muy similares para todos los mercados. La empresa busca crear una identidad de marca consistente en todo el mundo y reducir costes aprovechando una economía de escala para una  mayor eficiencia. Este modelo apuesta por una máxima centralización para aumentar el control y garantizar la coherencia de la marca y la estrategia en todo el mundo.

Sin duda, muchas empresas han encontrado en esta última una fórmula infalible. Sin embargo, no suele ser fácil encontrar un servicio o producto tan sencillo y básico que pueda estandarizarse. De hecho, a veces precisa de años y años de una gran labor de marketing y concienciación ante la falta de adaptación a las necesidades y preferencias locales.

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