Qué es el Pinkwashing y cómo identificarlo

¿Has oído hablar del pinkwashing pero no sabes a qué se refiere exactamente el término? Te contamos qué es y cómo identificarlo. Porque hacerlo te ayudará a desenmascarar ciertas prácticas engañosas. Aquellas que desgraciadamente promueven algunas empresas en beneficio propio.

Tabla de contenidos

• Definición y origen del término
  • Contexto histórico y social
• Ejemplos de Pinkwashing
• Cómo detectar el Pinkwashing
  • Señales y características comunes
  • Análisis crítico de campañas y mensajes publicitarios
• Estrategias para combatir el Pinkwashing

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Definición y origen del término

Pinkwashing es el término inglés con el que se denomina la práctica del lavado rosa respecto al tratamiento de los derechos LGTBIQ+ en las empresas.

Concretamente, se refiere a esas acciones de marketing que tratan de posicionar a una organización en un determinado segmento como simpatizante de dicho colectivo​ y de sus reivindicaciones.

El pinkwashing es, de hecho, una estrategia similar al greenwashing, al wellbeingwashing y a todos esos términos que se agrupan bajo el washing empresarial. Es decir, estrategias que usan las empresas para lavar su imagen pero que, de facto, son papel mojado. En este caso, aprovechando la adhesión de la sociedad y los movimientos a favor de los derechos LGTBIQ+.

Contexto histórico y social

Ese falso compromiso con el apoyo de los derechos LGTBIQ+ ha comenzado a cundir cuando el movimiento social en favor de los mismos ha sido más notorio. De hecho, se deja sentir con más fuerza en momentos clave, por ejemplo, ante la llegada de la celebración del Día Internacional del Orgullo LGTBIQ+ o del Día Mundial Contra la Homofobia, la Transfobia y la Bifobia.

El uso del término pinkwashing, sin embargo, se remonta a los años 90 y por otro motivo: la crítica a las empresas que usaban el rosa en sus acciones publicitarias para reivindicar la lucha contra el cáncer de mama sin que hicieran nada más para apoyarla. En otras palabras: usaban esta lucha para conquistar sus fines comerciales.

Más tarde, el término sirvió a los activistas para la igualdad real y efectiva de las personas LGTBIQ+ en la crítica contra las acciones de marketing gayfriendly que resultaban manipulativas.

Ejemplos de Pinkwashing

Existen muchos ejemplos de pinkwashing en el mercado, pero algunos resultan más escandalosos que otros. Por ejemplo, el de la FIFA. La Federación Internacional de Futbol ha vestido su logo con los colores del arcoíris para celebrar el Día del Orgullo cuando se disponía a celebrar el Mundial en Qatar, es decir, en un país donde la homosexualidad conlleva pena de prisión.

Así pues, no solo resulta reprochable que ciertas marcas o empresas se limiten a utilizar las reivindicaciones de este colectivo para simplemente vender más o hacer branding. Lo es más aún si se aferran al pinkwashing y, además, su actividad predica todo lo contrario. La reflexión es importante. La incoherencia del discurso, también.

Cómo detectar el Pinkwashing

Banderas del orgullo, logotipos y merchandising con el arcoíris… Todo esto está muy bien, pero ¿qué hay realmente detrás? ¿La defensa de los derechos LGTBIQ+ impregna la filosofía de empresa, sus valores, su RSC, sus acciones anuales? ¿Está presente en los procesos de selección y promoción de personal? ¿En el diseño de planes para la diversidad, la igualdad y la no discriminación? ¿Cumplen esas empresas la Ley 4/2023 para promover la igualdad real y efectiva de las personas LGTBI en el ámbito laboral? Si no es así, estamos hablando de pinkwashing. Te damos más datos sobre cómo detectarlo.

Señales y características comunes

La iconografía y la identidad visual de ciertas campañas de marketing nos lleva a pensar que esa empresa simpatiza con la causa. Pero ¿cumple la normativa al respecto? ¿Su actividad, la forma en la que se gestiona la organización, guarda coherencia?  Averiguarlo hoy en día resulta sencillo. Las redes sociales, en este sentido, allanan el camino.

Análisis crítico de campañas y mensajes publicitarios

¿Las campañas que nos encontramos responden a un compromiso real por parte de las empresas?  La única estrategia que tenemos en nuestras manos es desarrollar una postura crítica como consumidores y consumidoras. ¿Cómo? Desconfiando de todo lo que suene forzado e intentando contrarrestar la información brindada en las campañas de marketing, sobre todo si estas pretenden mostrar una imagen de marca especialmente moderna y vanguardista.

Estrategias para combatir el Pinkwashing

Otras estrategias que podemos llevar a cabo como ciudadanos y ciudadanas de a pie son:

• Apostar por las acciones individuales y colectivas: desde esa postura crítica como personas consumidoras a la puesta en marcha de acciones ciudadanas que luchen contra el pinkwashing, tal y como se ha hecho, por ejemplo, respecto al greenwashing, con importantes resultados legislativos.
• Apoyar el rol de las organizaciones LGBTQ+ en la lucha contra el pinkwashing: por ejemplo, visibilizando su labor y las prácticas manipulativas de ciertas empresas detectadas por estas organizaciones.

Y, por supuesto, como empleadas y empleados, exigir a nuestras empresas que no se limite a cumplir la normativa vigente en dicha materia. Que apuesten por ir más allá. Que creen una cultura de empresa realmente inclusiva que permee en todas las capas de la organización. Que promuevan el activismo empresarial dentro de la cultura organizacional. Y que se conviertan en agentes de cambio, en altavoces de la igualdad efectiva, siempre que se presente la oportunidad.