Employer Branding: qué es, ventajas y ejemplos

Cobee Team | 01 Oct / 2024

Hablar de Employer Branding es hablar de marca de empresa o marca empleadora, entendida como la reputación que tiene una empresa entre trabajadores actuales y futuros. Un concepto que juega un papel clave en la guerra por la captación y retención de talento cualificado.

Tabla de contenidos

1. Qué es el Employer Branding
2. Beneficios del Employer Branding
3. Por qué es importante el Employer Branding para la reputación de la empresa
4. El rol del Employer Branding en RRHH
5. Cómo evaluar el Employer Branding de tu empresa
6. Consejos para mejorar el Employer Branding
7. Herramientas y recursos para potenciar el Employer Branding
8. Implantación del Digital Employer Branding: presencia digital y redes sociales
9. Ejemplos de Employer Branding y casos de éxito

1. Qué es el Employer Branding

Employer branding es sinónimo de marca empleadora. Es la estrategia dirigida a construir y gestionar una imagen óptima de la empresa como entidad. Una potente herramienta de captación y fidelización de capital humano, pues sitúa a la organización como una empresa donde, por decirlo de manera coloquial, da gusto trabajar.

En otras palabras: ese Employer Branding hace referencia a la propuesta de valor hacia los empleados y empleadas, que resulta especialmente interesante más allá de la nómina. Nos referimos a una propuesta de valor que trasciende de lo económico, que toma en consideración otras necesidades de los trabajadores como parte de la compensación total. Gracias a ella, la marca logra proyectar una imagen de sí misma atractiva, no solo para candidatos y candidatas sino para su actual plantilla.

Normalmente corre a cargo de los departamentos de RRHH, Comunicación y Marketing, que colaboran estrechamente para diseñar y aplicar dicha estrategia.

Las compañías o pymes que invierten por mejorar su Employer Branding, aumentan la reputación de la empresa como un buen lugar donde trabajar y consigue, normalmente, a los mejores perfiles profesionales.

2. Beneficios del Employer Branding

La importancia del Employer Branding ha crecido en la medida que los y las trabajadoras reclaman algo más que una nómina a fin de mes. Quieren incorporar a su salario conceptos como: flexibilidad laboral, conciliación o teletrabajo.

Y diseñar una estrategia de Employer Branding significa brindar todo un abanico de condiciones laborales ventajosas y atractivas para esas nuevas generaciones de profesionales.

Mejorar las condiciones de trabajo hasta reconfigurar toda la cultura empresarial conlleva grandes ventajas:

1. Mejora la retención y captación de talento consolidado en la compañía.

2. Aumenta el compromiso y afiliación a los valores de la marca.

3. Añade un valor añadido diferenciador respecto de la competencia.

4. Incrementa la motivación extra de la plantilla y, con ella, de participación.

5. Reduce los índices de absentismo, los niveles de estrés y la rotación de profesionales.

6. Aumenta la confianza, no solo de los trabajadores, sino de los proveedores, clientes y potenciales clientes.

7. Refuerza el prestigio social de la marca y de su posicionamiento en el mercado a través de valores loables.

3. Por qué es importante el Employer Branding para la reputación de la empresa

Según el estudio «The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now» creado por Weber Shandwick, la reputación de una empresa representa el 63% de su valor de mercado. De ahí la importancia de cuidar la marca empleadora y crear una buena imagen.

Entonces, ¿cómo afecta el Employer Branding a la imagen corporativa? De muchas maneras:

– Presenta a la marca y organización como un sitio más humano, donde se vela por los derechos de los trabajadores y trabajadoras, y por los de la comunidad donde se ubica.
– Fomenta el nivel de compromiso y fidelidad hacia la marca, no solo de la plantilla, también de su clientela, partners y proveedores.
– Hace de la empresa un lugar más atractivo en el que invertir, por el respaldo social que cosecha.
– Logra fortalecer la cultura corporativa, el compañerismo, la cooperación y la colaboración, creando sinergias beneficiosas.
– Mejora su posicionamiento frente a la competencia, al posicionar las organizaciones en el ranking de empresas empleadoras.
– Tiene más capacidad de gestionar crisis corporativas gracias a la credibilidad que se ha ganado la empresa como marca.

4. El rol del Employer Branding en RRHH

Las ventajas del employer branding son de sobra conocidas por el departamento de RRHH. Como decíamos, este es el encargado de configurar dicha estrategia, al fin y al cabo, es quien mejor conoce las necesidades y reivindicaciones de la plantilla. O quien, al menos, cuenta con los instrumentos para ello.

Sin embargo, es habitual que colaboren de forma estrecha con los equipos de Comunicación y Marketing, para hacer llegar estas ventajas a la plantilla. Incluso en algunas empresas, han configurado un departamento de Comunicación Interna que sirve de puente entre los tres equipos.

El rol de RRHH pasa así por crear una identidad de empleador distintiva y atractiva. Esta debe destacar no solo condiciones de trabajo atrayentes para el mercado laboral. Cuentan, y mucho, la definición de valores empresariales alineados con los nuevos desafíos sociales o de una cultura basada en conceptos como la igualdad, la inclusión, la transparencia y la justicia. Las oportunidades de desarrollo y los beneficios empresariales son otros aspectos positivos a trabajar.

Algunas de las tácticas comunes utilizadas en el Employer Branding incluyen:

– El desarrollo de una cultura organizacional sólida. Es decir, que de pie a un ambiente de trabajo positivo y apoyado en valores sociales afines a la plantilla.
– Su comunicación efectiva de manera interna, para retener talento y fidelizarlo, así como externa, para atraer a nuevos perfiles profesionales.
– Diseñar planes de beneficios y de compensación competitivos, que respondan a las demandas de la plantilla y hagan que la empresa sea más atractiva.
– Desarrollo de planes de carrera que fomenten el crecimiento profesional del equipo.
– Medidas como la flexibilidad horaria, modelos de trabajo híbridos o full remote…

5. Cómo evaluar el Employer Branding de tu empresa

En los últimos años han surgido distintas herramientas de evaluación de la percepción del Employer Branding (ROI Employer Branding). La razón emana directamente de la necesidad, para cualquier empresa, de mejorar la marca empleadora. Y es que, esta última forma parte de las claves principales para atraer y consolidar el talento joven, uno de los grandes retos de este 2024, especialmente en determinados sectores competitivos.

La medición de la percepción en Employer Branding está lejos de ser subjetiva, como podría parecer a priori.

En los últimos años han surgido estrategias, técnicas y herramientas que posibilitan un análisis cuantitativo y cualitativo totalmente objetivo. Y más importante aún, en base a datos medibles y comparables. Este último es un factor determinante para evaluar, modificar o consolidar cualquier planteamiento que nos propongamos.

Dicho lo cual, ¿en qué consiste esa medición de la percepción en Employer Branding? ¿Cómo conocer la opinión que merece mi marca como empresa empleadora?

– Comprobar el nivel de adhesión a los planes de beneficios empresariales. Este es, sin duda alguna, un fantástico termómetro en el seno de la empresa. Porque los planes de beneficios se han convertido en la gran palanca de cambio para mejorar la reputación de la organización como marca empleadora. Si la adhesión es baja, algo está fallando. Sería necesario replantear dicho plan de compensación y beneficios.
– Las encuestas a empleados y empleadas: evaluaciones de desempeño, encuestas de clima laboral, entrevistas de salida, métricas para evaluar la felicidad en el trabajo, test DISC, etc.
– Las entrevistas personales (a trabajadores y trabajadoras, a postulantes a candidaturas…) y los grupos de discusión reducidos.
– Las redes sociales: examinar las opiniones vertidas por empleados y empleadas actuales sobre la empresa, o de cualquier otra persona, proporciona información valiosa sobre el Employer Branding de la marca. También el comparar estas con las que cosecha la competencia.
– Análisis de datos internos como el nivel de rotación de personal o el cálculo de los costes derivados de ésta, el número de bajas laborales, los casos de renuncia o ghosting laboral, las incidencias registradas en el canal ético o buzón de denuncias…

6. Consejos para mejorar el Employer Branding

Para saber cómo llevar el Employer Branding al siguiente nivel, el departamento de RRHH de toda empresa debe conocer esas estrategias efectivas para potenciar el employer branding. Algunas de ellas son:

– El uso de tecnología digital y redes sociales, imprescindibles para promover la marca empleadora entre un público joven y tecnificado. De hecho, plataformas como LinkedIn brindan oportunidades excelentes para acercarse a esta audiencia. Y no solo a través de ofertas de trabajo especialmente originales o emocionales, sino de contenido multimedia atractivo.
– Comunicar e informar sobre programas de bienestar y beneficios a través de planes de compensación. Es decir, no solo hay que ofrecer planes atractivos que ayuden a mejorar la percepción de la empresa como empleadora óptima. También hay que comunicarse con eficacia. Para ello, se necesita la máxima flexibilidad y personalización en los beneficios ofrecidos. También que estos respondan a las necesidades de aquel talento que deseamos conquistar. Y una estrategia integral de difusión en la que colaboren estrechamente los departamentos de RRHH y Marketing y Comunicación.
– Desarrollar el liderazgo a todos los niveles. Las empresas deben invertir en el desarrollo del liderazgo y la oportunidad de crecimiento profesional y capacitación continua a sus empleados y empleadas. Los programas de desarrollo de liderazgo interno contribuyen a la generación de equipos más motivados, así como de profesionales que se sienten más reconocidos.
– Trabajar la cultura corporativa. La cultura corporativa es la “madre” de todas las acciones que vendrán después relacionadas con la vida en la empresa y fuera de ella. Por eso, trabajar una cultura fuerte, diversa e inclusiva y muy alineada con los valores corporativos hace que la estrategia de Employer Branding tenga sentido y se desarrolle de forma fluida.
– Medir y analizar de forma constante. Los resultados de las estrategias de employer branding varían en la medida que lo hacen las necesidades y expectativas de las nuevas generaciones o perfiles profesionales. Por eso, deben identificarse áreas de mejora y optimización a través, por ejemplo, de encuestas de satisfacción de empleados o métricas clave para evaluar la felicidad en el trabajo o la tasa de retención, como hemos comentado en el punto anterior.

7. Herramientas y recursos para potenciar el Employer Branding

El Employer Branding será exitoso en la medida en la que lo sea la Experiencia del Empleado diseñada por la empresa. Es decir, si el viaje del empleado está bien dibujado, si se han tenido en cuenta todos los puntos para mejorar el bienestar del empleado, la imagen que la marca proyecte hacia fuera también lo será.

Para ello, hay una serie de factores que ayudan a que la experiencia del empleado sea mejor y, por tanto, la reputación de la marca:

Bienestar emocional

Las direcciones empresariales han entendido que el compromiso con el empleado va más allá del sustento económico. Ahora entra en juego la salud física y psicológica, con un claro impacto en la implicación, eficiencia y productividad del empleado.

Ambiente laboral

La cultura de empresa es uno de los puntos clave para conseguir que un empleado se sienta agusto. Garantizar un buen ambiente de trabajo, jornadas laborales flexibles, ayudas a la conciliación o actividades de equipo, por ejemplo, deben ser parte de la cultura.

Planes de beneficios sociales flexibles

La compensación se ha convertido en la herramienta fundamental del Employer Branding. Tanto es así que estos últimos años los beneficios sociales han servido para canalizar esa nueva cultura del respeto y de la contribución a la satisfacción del empleado.

Planes que incluyen la posibilidad de contratar seguros médicos a buen precio o servicios de educación infantil de 0 a 3 años, por poner dos ejemplos. Servicio de fisioterapia, gabinete psicológico, plataformas de contenidos online… Todos ellos, altamente demandados por los trabajadores, forman el extenso catálogo de los nuevos planes de beneficios para empleados.

8. Implantación del Digital Employer Branding: presencia digital y redes sociales

Hace una década, solo mega corporaciones como Google podían permitirse adoptar una estrategia de Employer Branding integral. Hoy en día, hasta la empresa más pequeña puede hacerlo. La propia página web, la presencia digital de las marcas en medios y, sobre todo, las redes sociales se han convertido en el principal canal de comunicación de Employer Branding.

Y es que el Employer Branding comienza incluso antes de la contratación. De hecho, existe una fase de comunicación previa que rema en favor de la marca reputacional de la empresa. En el caso de las jóvenes promesas, esta se desarrolla con especial ahínco en las redes sociales.

A continuación te damos algunas claves a tener en cuenta en tu estrategia digital:

Mejorar la presencia online global

La web es nuestra cara en Internet, pero no la única. Si queremos atraer talento, permitir al candidato acceder a información de la empresa actual y positiva es fundamental. Una buena estrategia de contenidos corporativos en prensa, por ejemplo, ayudará a que la presencia digital de la empresa despegue.

Impulsar la interacción del empleado satisfecho en redes sociales

Las redes sociales son el mejor escaparate para futuros empleados que se dedican a buscar trabajo en portales online. LinkedIn se ha convertido en la principal plataforma de búsqueda empleo y el primer lugar al que un candidato acudirá a buscar información sobre la empresa. Por eso, animar al empleado a interactuar y compartir sus experiencias en la empresa, ayudarán a los futuros candidatos a conocer mejor la marca.

Cuidar los diferentes perfiles digitales

En una época en la que cada vez existen más portales de valoración de empresas, hay que esforzarse por “controlarlos” todos. Además pueden ser los mejores indicadores si algo no va bien… Una reseña negativa en Google empresas o 2 malas valoraciones en Glassdoor, por ejemplo, pueden dañar la reputación de la empresa seriamente. De ahí la importancia de conocer todas las páginas en las que se habla de la empresa.

Definir una estrategia de contenido que enfatice los aspectos más atractivos de tu cultura corporativa

Los valores éticos que defiende, las ventajas retributivas, el formar parte de un sector líder y disruptivo, el buen ambiente de trabajo, la existencia de planes de beneficios para los equipos de trabajo, etc.

Publicar contenido asiduo sobre el día a día de la empresa

Procesos creativos que muestran la capacidad de innovación de la compañía, campañas sociales o medioambientales en las que esté inmersa la marca, premios o galardones obtenidos, muestras del buen ambiente que se respira en las instalaciones, etc.

Interactuar con la audiencia

Responde a los comentarios y mensajes de los seguidores y seguidoras, fomenta la participación de empleados y empleadas en las publicaciones de la empresa… En otras palabras, crea comunidad en torno a la marca online de la compañía.

Utiliza todos los recursos a tu alcance

Contenido multimedia atractivo, hashtags relevantes, campañas de promoción… Las redes sociales ofrecen un gran abanico de posibilidades al respecto.

9. Ejemplos de Employer Branding y casos de éxito

Existen casos de éxito en Employer Branding en nuestro país. Esas empresas suelen aparecer en algunos de los principales rankings del mercado. De hecho, que existan varios ya nos da una idea de la importancia que este concepto está tomando en el mundo laboral.

Uno de ellos es el que establece Great Place to Work, encargada de certificar a las empresas que realmente hacen un esfuerzo diferenciador por convertirse en buenas empleadoras.

Su Top 5 para España en este 2024 sitúa a la cabeza de las más de 1000 empleados y empleadas a DHL, Banca March, Lilly, Reale Seguros y GFT IT Consulting.

No es el único listado del que podemos aprender. Existen otros ejemplos destacados de estrategias de employer branding. Por ejemplo, las aplicadas por aquellas empresas que el pasado año resultaron galardonadas por los últimos Premios MEES por trabajar especialmente el bienestar de sus plantillas. Se trata de L’Oreal, ISDIN, Cruz Roja, Grupo Uvesco, Orange o Mahou.

La plataforma LinkedIn también realiza su propio ranking. Por ejemplo, el de 2023 sobre mejores empresas en el que impulsar la carrera profesional destacaba compañías como Amazon , EPAM Systems o ADP Iberia. Y también existe una Lista Formes con las 100 mejores empresas en las que trabajar y que el año pasado encabezó la farmacéutica AstraZeneca.

La farmacéutica en cuestión trabaja por el cuidado y bienestar de sus empleados y empleadas. Apuesta por valores como los de la igualdad, la diversidad y la inclusión, y presta especial atención a la flexibilidad, la conciliación y el desarrollo dentro de la empresa. Es decir, invierte sobre algunos de los pilares que constituyen hoy en día las principales reivindicaciones de las plantillas en España.

¿Cómo? A través de toda una estrategia denominada Life at AstraZeneca, donde se configuran acciones concretas para la consecución de estos propósitos.

Dentro de esa estrategia se encuentra, por ejemplo, el plan de apoyo a la salud física y mental para las plantillas. Este incluye un Estándar Global de Seguridad, Salud y Medio Ambiente (SHE), es decir, un estándar mínimo de calidad en el bienestar de los equipos de trabajo y que es aplicable a todo el personal, incluido el temporal, de la compañía.

Ejemplos como estos son los que demuestran que el Employer Branding, trabajado de forma eficaz, constituye un valor de referencia para una empresa.

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